For en drøy uke siden publiserte jeg et kort intervju med kollega Helge Flakstad om norske poeters hyllester til tobakk. I den forbindelse nevnte jeg at jeg kom til å legge ut en tekst om samme emne (opprinnelig publisert i Aftenposten K). Som sagt, så gjort.
Hvor mye vet vi egentlig om vår egen kulturhistorie? Har vi en god nok forståelse av forholdet mellom forretning og åndsliv, det man i dag kaller børs og katedral?
Jeg kom til å tenke på disse spørsmålene nylig da en kollega, Helge Flakstad, kom innom med et lite reklamehefte fult av tekster forfattet av flere av Norges mest kjente poeter. (Flakstads mor på 87 hadde funnet det i en bunke bøker fra 1930-tallet.) Den vesle diktantologien har tittelen Våre lyrikere om Medina den milde, ble gitt ut av J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik i 1930-årene og inneholder dikt av en rekke kjente norske poeter. Samtlige dikt i heftet er hyllester, ikke bare til tobakk i sin alminnelighet, men til den nevnte merkevaren Medina.
Diktene etterfølges av noen små, tegnede annonser som inneholder korte slagord om andre tobakkmerker – som dette for The Garter Mixture:
God tobakk er det beste bånd mellem tankens skapende verden og virkeligheten.
Eller dette for Sorte Mand:
Den gode cigar har okkulte egenskaper, skal engang en filosof ha uttalt – den lægger fordragelighetens og forsonlighetens milde skjær over sindene.
Slagordene i heftet fremstår som komiske, nettopp fordi de markerer en veldig avstand i tid. Det at det ikke lenger reklameres for tobakk, er én ting. Kanskje like påfallende er måten innsalget skjer på, hvordan tobakk forbindes med noe mystisk og åndelig – som i denne sammenheng oppfattes som positivt.
Dagens markedsføring dreier seg ofte om måloppnåelse, å drømme seg inn i en idealtilværelse der alle fysiske behov er dekket. Eller de viser hvordan det aktuelle produktet gir forbrukeren et lite løft, åpner opp for et øyeblikks pause fra hverdagens stress og press. Dette er kanskje spesielt typisk for amerikansk tv-reklame, som er nesten overbefolket av kontorarbeidere som – takket være en type brus, et morsomt underholdningsprodukt, en kopp kaffe eller noe helt annet – plutselig får anledning til å fjerne seg fra vår kjedsommelige tilværelse, om bare for en liten stund.
I reklameheftet for Medina den milde finner man liknende tendenser – man opplever en form for rus eller transendens ved å bruke produktet –, men resultatet er også grunnleggende forskjellig fra det man ser i dagens reklamer. Man er mer løsrevet fra det fysiske. Gjennom produktet får man i stedet adgang til en helt annen verden, der tankene er større og utsikten videre. Produktet er ikke ment å gjøre forbrukeren glad eller fysisk tilfreds, det skal snarere utvide de filosofiske horisontene. I denne sammenhengen fremstår poetene som et nødvendig innslag i innsalget av produktet. Kanskje mer enn noen annen yrkesgruppe på denne tiden, kanskje med unntak av prester, forestiller de nettopp kontakt med noe større og viktigere, med tenkning og ånd.
Jeg ble nysgjerrig på historien bak heftet og ringte derfor til Tiedemann, som relativt nylig ble overtatt av British American Tobacco. Etter en stund fikk jeg kontakt med en ansatt som viste seg å ha relativt god oversikt over selskapets kuriosa. Noen dager senere fikk jeg kopi av en artikkel fra Tobakk-bladet, publisert vinteren 1978. Artikkelen forteller at antologien ble redigert av Jean Føyen, en poet og novellist som er lite kjent i dag. Stord folkebibliotek sitter imidlertid på en stor samling bøker som ble testamentert og donert ved Føyens død, der det også skal finnes flere eksemplarer av heftet om Medina den milde.
Jean Føyen bidrar selv med et dikt om Medina tobakk (redaktøren er dog beskjeden nok til å plassere teksten bakerst i samlingen):
Søker du drømmen fra lykkeland,
tend en «Medina» fra Tiedemann.
Du svever med røken så fri for bånd,
som om du blev båret av ringens ånd.
Du lykkelig er som Aladdin var,
sålenge du bare «Medina» har.
Mer oppsiktsvekkende er imidlertid bidragene fra skikkelser som Herman Wildenvey, Olaf Bull og Arnulf Øverland. Flere av diktene kjennetegnes av en viss eksotisering av det arabiske og en like merkbar grad av uvitenhet og forvirret etnosentrisme. Medina tobakk skal visstnok være tyrkisk, likevel refereres det stadig til «Arabia», for eksempel.
Heftet byr på flere overraskelser. Man kan lure på hvordan Wildenveys dikt ville blitt tatt imot i dag med tanke på karikaturstridene vi ofte er vitne til:
To tyrkerherrer – hvorav en poet –
red tause frem og så Medina stad.
Den ene hilste byen mens han bad
om cigaretter, og hans sidemann
oplot sitt sølveretui og kvad:
Allah er stor og Tiedemann
er hans profet.
Liknende tendenser finner man i teksten til Arnulf Øverland, som setter likhetstegn mellom poeten og Muhammed:
Muhammed var en streng profet,
han refset fyllesvina,
og søkte som De sikkert vet,
tilbake til Medina.
Vår tids profeter velge kan
«Medina» ifra Tiedemann.
Olaf Bull innleder med noe liknende, men avslutter i det mer prosaiske og reklamemessige hjørnet, stikk i strid med stilen i sine ellers så visjonære og symboltunge dikt. Han skriver følgende: «’Medina’, den vi skaffer oss fra Tiedemann,/den er i velsmak ganske uten sidemann.» Mens Arne Paasche Aasen legger opp til den samme koblingen mellom produktet og mystisisme som man finner i enkelte av slagordene jeg nevnte innledningsvis: «Hvad løfter min drøm mot det hellige land?/En nytendt ’Medina’ fra Tidemann.»
For Paasche Aasen grenser det å røyke Medina til en religiøs opplevelse. Slik selger man sigaretter på 1930-tallet.
Som poesileser blir jeg selvsagt fristet til å analysere diktenes rim og rytme, struktur og bildebruk. Det er imidlertid ikke de poetiske egenskapene ved disse tekstene – og den mildt sagt varierende kvaliteten – som interesserer meg mest. Jeg lar meg i større grad fascinere av selve fenomenet, det at heftet i det hele tatt finnes og at poetene (ikke minst kommunisten Øverland) lot seg bruke på denne måten.
Mange av dagens forfattere bruker sine skrive evner kommersielt; for eksempel arbeider de som journalister, tekstforfattere eller liknende. Det hender også at firmaer bruker forfattere i markedsføringen av sine produkter. Tine har latt skjønnlitterære tekster pryde melkekartongene, mens andre aktører har bestilt og utgitt kriminalnoveller i forkant av påskeferien.
Sånn sett er det ikke spesielt oppsiktsvekkende at poeter skriver for Tidemann, selv om det her dreier seg om reklame for tobakk. Helseskadene var nokså ukjente den gangen, tobakk var bare ett av mange produkter man kunne skrive om og for. Ja, som forfatter var man kanskje spesielt tilbøyelig til å ville skrive for Tiedemann fremfor andre selskaper, nettopp fordi tobakken hadde en eim av mystikk.
Andre aspekter ved diktantologien er mer iøynefallende. I dag ville en kommersiell norsk bedrift neppe turt å omtale Muhammed slik man gjør i denne samlingen. De fleste ville fryktet massiv kritikk og tapt omsetning. En mer positiv vinkling på det orientalistiske er også vanskelig å se for seg; at illustrasjoner av minareter og moskeer brukes for å lokke norske forbrukere til å kjøpe et produkt.
Avstanden i tid, det historiske gapet mellom 1930-tallet og 2010-tallet, avslører for øvrig en annen og kanskje langt vesentligere endring. Skjønnlitterære tekster som i dag utnyttes kommersielt – det vil si, utenom forlagsindustrien, boksalg og publisering i avis eller tidsskrift – anses som selvstendige på en helt annen måte. Forfatteren er fri til å uttrykke seg slik han eller hun vil. Ja, ofte er det i firmaets interesse at teksten er mest mulig løsrevet fra sammenhengen den opptrer i. Når forfattere skriver tekster i en kampanje for Solo eller Tine, forventer man samtidig at tekstene skal handle om noe annet enn akkurat disse merkevarene. Forfatteren bidrar ikke nødvendigvis med en hyllest av produktet; han eller hun tilfører produktet en aura av noe autentisk, noe ekte.
Det er mulig markedsføringen er blitt langt mer slu enn den var den gangen; i møte med skeptiske forbrukere har man kanskje et større behov for å sukre pillen. Selv tror jeg at endringen snarere er et tegn på at kunstens rolle og status endrer seg over tid, ofte på nokså subtile måter.
Diktantologien om Medina den milde viser uansett at skillet mellom kunst og kommersialisme på noen felt var mindre før. Filmskaperen og auteuren må gjerne lage reklamefilm, men bør helst ikke drive med produktplassering. Billedkunstneren må gjerne lage pop art, men skal helst ikke knyttes for sterkt til industrien han eller hun baserer seg på. Og dikteren må gjerne arbeide for kommersielle aktører, men det skal ikke merkes i litteraturen som skrives. De litterære tekstene skal helst fremstå som selvstendige og rene.
Forskjellen mellom da og nå kan langt på vei fremstå som en bekreftelse på visse kunstteorier. For eksempel kan det hende at autonomiestetikken – ideen om at kvalitet eksisterer uavhengig av endringer i samfunnet – selv er en respons på kommersialiseringen. Og det kan hende at våre forestillinger om hva kunst er og skal være, varierer mer fra epoke til epoke enn vi er klar over.
Mildheten og fordrageligheten Medina representerte oppfattes uansett annerledes i dag. Feltet er i stadig endring.
Grensene tegnes på nytt, hele tiden. Frontlinjene forskyves.
Noe blir bedre. Og noe blir verre.
Noe er vunnet. Noe er gått tapt.
PS Etter at jeg publiserte intervjuet med Helge Flakstad fikk jeg tilsendt en link fra Harald Grenne i Kreativt forum. Han skriver litt om tobakkreklamens historie der.
